Fogg Behavior Model: como mudar comportamentos nas organizações

Por que mudar comportamentos é um dos maiores desafios das organizações?

Empresas investem milhões de reais todos os anos em novos sistemas, programas de treinamento, iniciativas de transformação digital e projetos de mudança organizacional. Ainda assim, uma parcela significativa dessas iniciativas enfrenta o mesmo obstáculo: as pessoas não adotam o comportamento esperado.

Diante desse cenário, é comum atribuir o problema à resistência à mudança, à falta de comprometimento ou até mesmo à cultura organizacional. No entanto, essa explicação pode ser simplista.

Segundo o cientista comportamental Dr. BJ Fogg, pesquisador da Universidade de Stanford e fundador do Behavior Design Lab, a mudança de comportamento depende menos da força de vontade do que das condições criadas para que determinado comportamento aconteça.

Essa ideia foi apresentada no artigo “A Behavior Model for Persuasive Design”, publicado em 2009 na 4th International Conference on Persuasive Technology. Nesse trabalho, Fogg demonstra que um comportamento só acontece quando três elementos estão presentes simultaneamente: motivação, capacidade e um gatilho (prompt) (Fogg, 2009).

Ao longo dos últimos anos, esse modelo tornou-se uma das principais referências em design comportamental, experiência do usuário (UX), desenvolvimento de produtos digitais, formação de hábitos e gestão da mudança.

Para organizações, sua contribuição é particularmente relevante: em vez de perguntar “por que as pessoas resistem à mudança?”, talvez a pergunta correta seja “criamos as condições necessárias para que o novo comportamento aconteça?”

O que é o Fogg Behavior Model?

O Fogg Behavior Model (FBM) explica que um comportamento ocorre somente quando três fatores convergem no mesmo momento:

motivação suficiente;
capacidade para executar a ação;
um gatilho que estimule o comportamento.

Se qualquer um desses elementos estiver ausente, a probabilidade de a ação acontecer diminui significativamente.

Essa lógica pode parecer simples, mas possui implicações profundas para organizações.

Imagine, por exemplo, uma empresa que implementa um novo sistema de gestão.

Os colaboradores podem reconhecer sua importância e até desejar utilizá-lo. Entretanto, se o sistema for complexo, exigir muitas etapas ou interromper o fluxo natural de trabalho, a adoção provavelmente será baixa.

Da mesma forma, um profissional pode dominar completamente determinada atividade, mas simplesmente esquecer de executá-la porque não existe nenhum lembrete, rotina ou processo que estimule aquela ação.

Em outras palavras, comportamentos não dependem apenas da intenção das pessoas. Eles dependem do ambiente em que essas pessoas estão inseridas.

Motivação: querer fazer não garante que a ação aconteça

O primeiro componente do modelo é a motivação.

Segundo Fogg (2009), ela representa o desejo de realizar determinado comportamento. Quanto maior a motivação, maior tende a ser a disposição inicial para agir.

Entretanto, um dos aspectos mais interessantes do modelo é justamente mostrar que a motivação, sozinha, raramente sustenta mudanças duradouras.

Esse ponto contrasta com uma prática bastante comum nas organizações.

Frequentemente, empresas acreditam que campanhas internas, palestras inspiradoras, treinamentos motivacionais ou eventos corporativos serão suficientes para promover mudanças permanentes.

Embora essas iniciativas possam aumentar temporariamente o engajamento, a motivação é altamente instável.

Ela varia conforme diversos fatores, como:

carga de trabalho;
prioridades do momento;
contexto organizacional;
estado emocional;
nível de estresse;
experiências anteriores.

Por isso, organizações que dependem exclusivamente da motivação para promover mudanças costumam enfrentar dificuldades para manter novos comportamentos ao longo do tempo.

Como explica o próprio Fogg em seu livro Tiny Habits, a força de vontade é um recurso limitado e variável. Basear processos organizacionais apenas na motivação significa construir mudanças sobre um elemento naturalmente instável.

Capacidade: quanto mais fácil for agir, maior será a adesão

O segundo elemento do modelo é a capacidade.

Para Fogg (2009), um comportamento se torna muito mais provável quando sua execução exige pouco esforço.

Esse esforço não está relacionado apenas à dificuldade técnica da atividade.

Na prática, envolve fatores como:

tempo disponível;
simplicidade do processo;
conhecimento necessário;
recursos disponíveis;
clareza das etapas;
facilidade de utilização.

Essa perspectiva possui aplicações diretas na gestão do trabalho.

Quando uma organização implementa um novo software, por exemplo, é comum concentrar esforços na comunicação sobre seus benefícios.

No entanto, se o sistema apresentar fluxos excessivamente complexos, exigir muitos cliques ou não estiver alinhado à rotina dos usuários, a adoção tende a ser baixa, independentemente da motivação inicial das equipes.

Em outras palavras, muitas vezes o problema não está nas pessoas.

Está na forma como o trabalho foi desenhado.

Essa visão também dialoga com princípios de experiência do usuário (UX), melhoria contínua e gestão por processos, que defendem a redução de fricções para facilitar a execução das atividades.

Quanto mais simples for executar um comportamento, maior tende a ser sua frequência.

O gatilho: por que o momento certo faz diferença

Mesmo quando existe motivação e capacidade, ainda falta um terceiro elemento.

Segundo Fogg (2009), todo comportamento precisa de um Prompt, chamado originalmente de Trigger nas primeiras versões do modelo.

O gatilho representa o estímulo que inicia a ação.

Ele pode assumir diferentes formas, como:

uma notificação do sistema;
um lembrete automático;
uma tarefa atribuída;
um horário previamente definido;
uma etapa obrigatória do fluxo de trabalho;
um hábito já consolidado.

Contudo, Fogg faz um alerta importante: o gatilho não substitui motivação nem capacidade.

Enviar dezenas de notificações para colaboradores que ainda não sabem utilizar um sistema dificilmente aumentará sua utilização.

Da mesma forma, lembretes constantes pouco ajudam quando o processo continua complexo, burocrático ou mal estruturado.

O gatilho só produz efeito quando as pessoas conseguem executar a ação e percebem valor em realizá-la.

Por esse motivo, organizações que desejam estimular novos comportamentos precisam pensar não apenas em comunicação, mas também em como estruturar processos que facilitem a ação no momento adequado.

Tiny Habits: pequenas mudanças produzem grandes transformações

Mais de uma década após publicar o Fogg Behavior Model, BJ Fogg expandiu essas ideias no livro Tiny Habits: The Small Changes That Change Everything (2020).

Na obra, o pesquisador questiona uma crença bastante difundida: a de que grandes mudanças exigem altos níveis de motivação.

Segundo Fogg, essa lógica costuma levar ao fracasso justamente porque depende de um recurso instável: a força de vontade.

Sua proposta segue um caminho diferente.

Em vez de buscar transformações radicais, ele recomenda construir hábitos extremamente pequenos, simples e fáceis de executar.

Esses comportamentos, quando repetidos de forma consistente, tornam-se automáticos e passam a exigir cada vez menos esforço consciente.

Essa abordagem encontra respaldo em pesquisas da psicologia comportamental e também dialoga com o Behaviour Change Wheel, modelo desenvolvido por Susan Michie, Maartje van Stralen e Robert West (2011), que destaca a importância da interação entre capacidade, oportunidade e motivação para promover mudanças sustentáveis.

Além disso, essa perspectiva reforça uma ideia importante para organizações: mudanças consistentes costumam nascer de pequenas melhorias contínuas, e não de grandes transformações isoladas.

O que o Fogg Behavior Model ensina para a gestão?

Embora tenha sido desenvolvido originalmente para explicar o comportamento humano, o Fogg Behavior Model oferece contribuições valiosas para organizações que conduzem iniciativas de transformação.

Projetos de implementação de sistemas, adoção de inteligência artificial, transformação digital e mudanças culturais costumam concentrar grande parte dos investimentos em tecnologia, comunicação e treinamentos.

Entretanto, sob a ótica do modelo de BJ Fogg, uma pergunta antecede todas as essas iniciativas:

As condições necessárias para que o comportamento desejado aconteça realmente existem?

Antes de esperar que colaboradores utilizem uma nova ferramenta ou adotem uma nova forma de trabalhar, vale refletir sobre algumas questões:

As pessoas compreendem claramente o propósito da mudança?
Os processos foram desenhados para facilitar a execução das atividades?
Os sistemas são intuitivos e simples de utilizar?
As equipes possuem conhecimento suficiente para executar o novo comportamento?
Existem gatilhos que incentivam o uso contínuo da solução?

Responder a essas perguntas costuma ser muito mais eficaz do que simplesmente ampliar a quantidade de treinamentos ou reforçar campanhas de comunicação interna.

Afinal, quando motivação, capacidade e gatilhos estão alinhados, a mudança deixa de depender exclusivamente da força de vontade das pessoas e passa a fazer parte do fluxo natural de trabalho.

O comportamento é consequência do ambiente

Uma das maiores contribuições de BJ Fogg é deslocar o foco da responsabilidade pela mudança.

Em vez de atribuir o fracasso de uma iniciativa exclusivamente às pessoas, o pesquisador propõe analisar se o ambiente foi desenhado para favorecer o comportamento esperado.

Essa perspectiva dialoga com outras abordagens amplamente utilizadas na gestão.

O modelo Behaviour Change Wheel, desenvolvido por Susan Michie, Maartje van Stralen e Robert West (2011), por exemplo, demonstra que mudanças sustentáveis dependem da interação entre capacidade, oportunidade e motivação.

Da mesma forma, conceitos de gestão por processos (BPM) e experiência do usuário (UX) reforçam que reduzir barreiras, simplificar fluxos e tornar atividades mais intuitivas aumenta significativamente a probabilidade de adoção de novos comportamentos.

Em outras palavras, pessoas não deixam de mudar necessariamente porque são resistentes. Muitas vezes, elas simplesmente enfrentam processos excessivamente complexos, ferramentas pouco intuitivas ou ambientes que dificultam a execução daquilo que se espera delas.

O que organizações podem aprender com BJ Fogg?

A aplicação prática do Fogg Behavior Model vai muito além do desenvolvimento de produtos digitais.

No ambiente corporativo, seus princípios podem orientar iniciativas de transformação organizacional, desenvolvimento de pessoas e melhoria da gestão do trabalho.

Entre os principais aprendizados, destacam-se:

1. Simplifique antes de motivar

Em muitas organizações, a primeira resposta para problemas de adoção é investir em novas campanhas de comunicação ou treinamentos motivacionais.

No entanto, se executar uma tarefa continua sendo difícil, demorado ou burocrático, aumentar a motivação tende a produzir apenas resultados temporários.

Por isso, antes de incentivar um comportamento, vale perguntar: é realmente fácil executar essa atividade?

2. Reduza o atrito dos processos

Processos excessivamente complexos aumentam o esforço necessário para agir.

Consequentemente, a probabilidade de adoção diminui.

Eliminar etapas desnecessárias, simplificar fluxos e tornar sistemas mais intuitivos costuma gerar resultados mais consistentes do que simplesmente aumentar o número de treinamentos.

3. Crie gatilhos inteligentes

Lembretes, notificações, automações e fluxos de trabalho podem funcionar como excelentes estímulos para novos comportamentos.

Entretanto, esses recursos só produzem efeito quando as pessoas já possuem capacidade para executar a ação e compreendem seu valor.

Caso contrário, notificações excessivas tendem apenas a gerar fadiga e reduzir a atenção dos usuários.

4. Desenvolva hábitos de forma gradual

Grandes mudanças costumam gerar resistência.

Por outro lado, pequenas mudanças incorporadas à rotina têm maior probabilidade de se consolidarem ao longo do tempo.

Essa é justamente uma das principais mensagens de Tiny Habits: comportamentos sustentáveis são construídos por meio da repetição de pequenas ações, e não pela imposição de mudanças radicais.

Conclusão

O Fogg Behavior Model oferece uma perspectiva importante para compreender por que tantas iniciativas de transformação encontram dificuldades para gerar resultados duradouros.

Em vez de atribuir o problema exclusivamente à resistência das pessoas, o modelo demonstra que comportamentos dependem da combinação entre motivação, capacidade e gatilhos.

Quando um desses elementos está ausente, a mudança torna-se significativamente menos provável.

Por isso, organizações que desejam acelerar a adoção de novas tecnologias, fortalecer processos ou desenvolver novos hábitos precisam olhar além da comunicação e do treinamento.

É fundamental criar ambientes que facilitem a execução das atividades, reduzam barreiras e incentivem comportamentos consistentes ao longo do tempo.

Em síntese, a principal contribuição de BJ Fogg talvez seja justamente esta: pessoas não mudam apenas porque desejam mudar. Elas mudam quando o ambiente torna o comportamento desejado simples, natural e fácil de repetir.

Para empresas, essa reflexão é especialmente relevante. Transformações organizacionais bem-sucedidas não acontecem apenas pela adoção de novas tecnologias. Elas dependem da capacidade de alinhar pessoas, processos e ferramentas para que novos comportamentos possam surgir, se consolidar e gerar resultados sustentáveis.

Sobre a WorkWiser

Na WorkWiser, acreditamos que a transformação organizacional acontece quando pessoas, processos e tecnologia evoluem de forma integrada.

Por isso, apoiamos organizações na estruturação da gestão do trabalho, no desenvolvimento de lideranças e na adoção de tecnologias por meio de consultoria, treinamentos, palestras e eventos corporativos.

Porque implementar uma solução é apenas o primeiro passo. O verdadeiro resultado acontece quando as pessoas incorporam novos comportamentos ao seu dia a dia.

Work Smarter. WorkWiser™.

Referências

FOGG, B. J. A Behavior Model for Persuasive Design. Proceedings of the 4th International Conference on Persuasive Technology. ACM, 2009. https://doi.org/10.1145/1541948.1541999
FOGG, B. J. Tiny Habits: The Small Changes That Change Everything. Boston: Houghton Mifflin Harcourt, 2020.
MICHIE, S.; VAN STRALEN, M. M.; WEST, R. The Behaviour Change Wheel: A new method for characterising and designing behaviour change interventions. Implementation Science, v. 6, n. 42, 2011. https://doi.org/10.1186/1748-5908-6-42
NORMAN, D. A. The Design of Everyday Things. Revised and Expanded Edition. Basic Books, 2013.
KAHNEMAN, D. Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, 2011.

O Modelo de Comportamento de BJ Fogg: por que as pessoas não mudam (e o que isso ensina sobre gestão)